Los departamentos de comunicación y de marketing cada vez son más sensibles al greenwashing. Y es que además de una crisis reputacional, el greenwashing (y cualquier otro tipo de washing comunicativo) es susceptible a ser sancionado por la ley. De hecho, cada vez vemos más casos en los que las autoridades locales o supraestatales denuncian y persiguen estas malas prácticas. Los últimos casos que hemos visto han sido, por ejemplo, Zalando (Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores) Asos y Boho (la Autoridad de Mercados y Competencia del reino Unido), Booking (la Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos. ) Heura (Generalitat de Catalunya) , etc.
Otra opción que están tomando algunas marcas es la del greenhusing, el silenciado verde, que consiste en no decir nada sobre la sostenibilidad de nuestros productos por miedo a hacerlo mal. Supongo que ya te lo imaginas, pero esto tampoco es la solución, ya que nos resta ventaja competitiva. Además, una de las propuestas de la Comisión Europea es que empoderemos a la ciudadanía en su toma de decisiones y comportamientos de consumo a través de nuestras comunicaciones en clave sostenible. Y ello iría totalmente en contra.
Entonces, qué hacer? Pues comunicar, pero con conocimiento. Y es que evitar el greenwashing no es tan complicado. De hecho, las premisas son claras. Un muy buen resumen de ellas lo hace la Autoridad de Competencias y Mercados del Reino Unido (CMA) con la Guía de comunicación ambiental que publicó en el año 2021 y que me parece un muy buen resumen. En concreto, la CMA UK nos invita a vigilar seis puntos clave:
- Veracidad y precisión: las empresas deben estar seguras que aquello que afirman de sus productos, servicios, marcas o actividades es verídico.
- Mensajes claros e inequívocos: es decir, aquello que digamos debee de ser tan claro que no pueda haber ningún tipo de confusión ni duda respecto a lo que acaba entendiendo el consumidor.
- No omitir ni ocultar información importante: las afirmaciones no deben impedir que alguien tome una decisión equivocada por culpa de que se haya omitido información clave.
- Las comparaciones deben de ser justas y significativas: todos los productos comparados deben satisfacer las mismas necesidades o estar destinados al mismo propósito.
- Tener en cuenta el ciclo de vida completo del producto: al realizar afirmaciones, las empresas deben considerar el impacto total de un producto o servicio. Las afirmaciones pueden ser engañosas cuando no reflejan el impacto general o cuando se centran en un aspecto del mismo pero no en otro.
- Afirmaciones fundamentadas en evidencias: las empresas deben poder respaldar sus afirmaciones con pruebas sólidas, creíbles y actualizadas.
La guía completa de la CMA UK con multitud de ejemplos la puedes encontrar aquí.
Más guías de la Administración Pública para evitar el greenwashing
Recientemente hemos visto aparecer más guías de organismos públicos orientadas a ayudarnos a evitar el greenwashing:
- Guía española: “Guía de comunicación sostenible: cómo incluir información medioambiental en tus estrategias y campañas”, del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030. Se trata de la más reciente y seguro te será muy útil porque está en español.
- Guía específica de comunicación ambiental de moda: El Playbook de la comunicación de moda sostenible de las Naciones Unidas. Hace unos meses te lo resumíamos en So Good So Cute. Y si no, aquí lo tienes completo. Te será útil porque es específico de moda.
- Directiva europea: La propia Directiva de los reclamos verdes de la Unión Europea (Greenclaims Directive), puede ser una buena herramienta para ayudarte a comunicar mejor. Y es que a pesar de no ser una guía como tal, sí que detalla qué estará permitido y no por ley y, por lo tanto, nos marca unas líneas claras de cómo comunicar evitando el greenwashing. También tienes el resumen que te hicimos en So Good.
- En el ámbito privado, destacamos la que publicó la Asociación WAS y la fundación Corporate Excellence orientada a Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación. Es interesante porque va más allá del greenwashing.
Ojalá todos estos recursos te resulten útiles y te sirvan para animarte a comunicar con confianza. Y si quieres más apoyo, recuerda que desde So Good Studio te podemos ayudar a comunicar tus atributos sostenibles sin caer en el greenwashing.
