La sostenibilidad en general y la moda sostenible en particular, están en auge, esto está claro. Y sobre todo tras la aparición del Covid-19 y los cambios de mentalidades y modelos de consumo. Entonces, ¿por qué les cuesta tanto a las marcas sostenibles consolidar sus proyectos y hacerlos –válgase la redundancia- sostenibles también económicamente? ¿Qué la falta encontrar al consumidor para decantarse masivamente por este tipo de propuestas?
Para encontrar respuesta a estas preguntas hemos conversado con Carmela Serantes, CEO de The Goood Shop, el marketplace de referencia de moda sostenible hecha en España. El proyecto nació hace cuatro años de una manera muy modesta. Hoy cuenta con más de 1.500 referencias y un público creciente que tocó techo el pasado mes de diciembre, con Covid-19 mediante.
– Carmela, ¿cómo ha evolucionado el consumo de moda sostenible en estos cuatro años en The Goood Shop?
Muy positivamente, la verdad. El primer año la demanda era tan pequeña que había meses que incluso se me olvidaba que tenía una tienda online. En el otro extremo encontramos las ventas que se produjeron el pasado mes de diciembre, que fueron extraordinariamente extraordinarias. Entre medio está un crecimiento lento pero bastante constante que nos hace pensar que realmente está habiendo un cambio de mentalidad en cierto sector de la población.
– ¿ Y crees que el Covid-19 ha tenido algo que ver con el despunte de ventas que percibiste en diciembre y en este cambio de mentalidad?
Claramente. No sé si el consumidor estaba buscando sostenibilidad, pero sí estoy segura de que buscaba proximidad y producción local, revitalizar la economía del país.
– ¿En The Goood Shop solo vendéis productos hechos en España?
Básicamente sí. Tenemos una firma que fabrica en Portugal, pero su sede se encuentra en Galicia, a muy pocos kilómetros de la fábrica.
“No sé si con el Covid-19 el consumidor estaba buscando sostenibilidad, pero sí estoy segura de que buscaba proximidad”.
– ¿Para The Goood Shop sostenibilidad es sinónimo de proximidad?
Es una característica imprescindible, sí. Desde mi punto de vista, empezamos a perder la cabeza cuando dejamos de saber dónde y cómo habían sido fabricadas las cosas que estábamos consumiendo. Para mí es básico saberlo y entender el porqué.
Entiendo que hay materias primas que no pueden obtenerse en proximidad porque no se dan las condiciones necesarias (clima, etc.), pero a nivel de confección, no hay excusa. No tiene sentido que una marca, por más tejidos ecológicos que utilice, esté confeccionando en Bangladesh. Aunque le pague un salario digno a sus proveedores, se está ahorrando muchos costes porque lo digno allí es indigno aquí. No digo que esté mal, porque ciertamente también se debe mover la economía de estos países, pero para mí es importante la producción local.
Y además, producir lejos genera una huella ecológica mucho mayor. Una prenda –como cualquier producto- debería viajar lo menos posible.
– ¿Y qué otras características debe tener una prenda para que pueda venderse en The Goood Shop?
En este momento, a parte de la producción local, es imprescindible que la marca sea lo más respetuosa posible con el entorno, o bien utilizando materias primas ecológicas certificadas, o bien materias primas recicladas. Este requisito ambiental, que hasta ahora ha sido bastante flexible porque no había muchas marcas que pudieran cumplirlo al 100%, va a intensificarse en los próximos meses. Mi objetivo es que en un plazo de tiempo relativamente corto, todas las marcas que estén en The Goood Shop apuesten por la economía circular. Esto quiere decir, por ejemplo, no mezclar materias primas (por más ecológicas que sean), para que el reciclado sea realmente posible.
– ¿Algún requisito más?
Aunque no es estrictamente un requisito, me interesan mucho aquellas marcas que tienen un proyecto social detrás, como por ejemplo aquellas que trabajan con talleres que insertan a colectivos vulnerables. Actualmente, más de 50% de las firmas de The Goood Shop cumplen también este criterio.
– ¿Hay suficientes marcas y variedad entre ellas para que el consumidor pueda encontrar lo que busca?
Si me hubieras hecho esta pregunta hace cuatro años, cuando nacimos, te hubiera dicho que no. En ese momento me costaba bastante encontrar marcas de moda sostenible de producción local. Ahora en cambio ya no tengo que buscar, las marcas vienen a mí.
– Y entonces, ¿por qué le sigue costando al consumidor apostar por la moda sostenible?
Existe el factor del precio, que a mucha gente la tira para atrás. Pero aquí creo que el planteamiento no está bien hecho. No es que la ropa sostenible sea cara, es que nos han acostumbrado a que la ropa es súper barata y que podemos y debemos cambiar de prenda cada dos por tres. Y eso es realmente lo insostenible.
Vestir de manera sostenible no pasa por cambiar las compras que hacemos en marcas no sostenibles a marcas sostenibles, si no que pasa por consumir menos. Si consumimos menos, cuando compremos tendremos capacidad para hacerlo a un precio más alto.
Además, la sostenibilidad también pasa por combinar la compra de estas marcas con la ropa de segunda mano, ya sea comprada, alquilada, intercambiada o donada.
“Vestir de manera sostenible pasa por consumir menos”.
– También, aunque asegures que cada día hay más marcas, muchos consumidores dicen que les cuesta mucho encontrar moda sostenible.
Totalmente de acuerdo. Yo creo que más que el precio, el freno real es la complejidad del consumo responsable. Es mucho más fácil acudir a una tienda de moda rápida y elegir entre infinidad de opciones, que ir a la búsqueda de marcas sostenibles que además de ser más difíciles de encontrar, tienen colecciones limitadas. Por ello, plataformas como The Goood Shop son un buen lugar para poder elegir entre varias propuestas y hacer incluso compras cruzadas.
– ¿Qué perfil tiene el consumidor de moda sostenible?
Se trata de personas que viven la adquisición de bienes como algo importante, meditado e incluso trascendente. Gente que hace preguntas, que compara y que quiere estar orgullosa con su compra.
Las personas que compramos moda sostenible somos felices con nuestras compras y es una felicidad que perdura en el tiempo, cada vez que vestimos esa prenda, porque estamos orgullosas de quién la hizo, cómo se hizo y lo que aporta al mundo.
Es una felicidad muy distinta a la que me parece te da comprar moda no sostenible. En este caso se hacen compras compulsivas en busca de una felicidad que en realidad solo dura en el momento de la compra y cuando estrenamos esa prenda. Luego ya se pierde y necesitamos comprar otra cosa para recuperarla. Y así continuamente.
Cuando compras moda sostenible lo haces conectada a tus valores, conectada al cambio que te gustaría ver en el mundo. Cuando compras fast fashion irremediablemente estás desconectada del mundo. Si realmente pensaras en todo lo que hay detrás y cómo esa compra afecta a las personas y al planeta, no comprarías esa prenda.
“Cuando compras fast fashion estás irremediablemente desconectada del mundo”.
– Y para terminar, ¿alguna recomendación a los y las emprendedoras de marcas de moda sostenible?
Tras ver nacer y desaparecer muchos proyectos, creo que las claves, además de un buen producto, están en la comunicación y en los márgenes.
Por lo que respecta a la comunicación, a menudo veo marcas que ponen esfuerzo en desarrollar un producto, pero a la hora de lanzarla al mundo llegan cansadas, con poco fuelle o poca inversión. Les cuesta comunicar la propuesta de valor de su marca, se presentan con fotos en las que el producto no acaba de lucir y textos que no transmiten. En The Goood Shop dedicamos gran parte de los esfuerzos a darle la vuelta a estos mensajes para que desde nuestro marketplace las firmas adquieran valor. También ofrecemos un servicio complementario de comunicación para aquellas marcas que desean un empuje más global.
El otro gap de muchas marcas son los márgenes. Producir moda sostenible cuesta dinero y muchos emprendedores tienen miedo de salir con el precio real de venta del producto por medio de asustar. Al final lo que pasa es que el proyecto se acaba ahogando. Es vital hacer un buen plan de negocio y trabajar con precios reales.
“Empezamos a perder la cabeza cuando dejamos de saber dónde y cómo habían sido fabricadas las cosas que estábamos consumiendo”.
– ¿Y qué planes de futuro tenéis para The Goood Shop?
Ahora el reto está en potenciar la transparencia. Tener mayor capacidad para explicar qué hay detrás de cada marca y producto y hacer una labor más pedagógica.
También tengo una obsesión por potenciar el kilómetro 0 real, ofreciendo marcas de todas las provincias de España. Para ello es imprescindible que sigan surgiendo proyectos de moda sostenible de calidad desde todos los rincones.
Muchísimas gracias Carmela por radiografiarnos con tanto detalle el momento en el que se encuentra la moda sostenible en España. Y muchas gracias también por brindarnos un proyecto tan bonito y necesario como The Goood Shop. Muchos éxitos.
