El greenwashing (lavado verde en su traducción literal al español) es una técnica de marketing a través de la cual una marca comunica que su producto es sostenible o ecológico sin mostrar suficientes evidencias para demostrarlo. En la mayoría de casos, como puedes imaginar, esta omisión de la información es voluntaria y se debe a que la marca no tiene argumentos reales en los que sustentar sus afirmaciones. Pero quizás no sabías que en algunos casos hay marcas que hacen greenwashing sin quererlo. Un ejemplo claro os lo mostraba hace unos meses con la campaña que Estrella Damm lanzó a bombo y platillo contando que había eliminado el anillado de plástico de sus packs de latas por cartón 100% biodegradable. La información era veraz (aunque chocante ya que en ese momento en la mayoría de supermercados todavía se encontraba el anillado de plástico), pero en la web no había (y sigue sin haber) ni una línea de información en la que se explique qué mejora ambiental supone este cambio de anillado. La lógica nos hace ver que tiene que ser bueno, pero no hay ningún argumento que respalde esta suposición.
«Hay marcas que hacen greenwashing sin quererlo.»
Precisamente sobre este tema la Cooperación de Protección a los Consumidores (CPC) de la Unión Europea acaba de lanzar las conclusiones de un informe. Se trata del análisis de 334 campañas de comunicación digital sobre productos supuestamente sostenibles de empresas europeas, principalmente vinculadas al textil y el calzado (24%), la cosmética (17%) pero también a otros sectores.
Aunque desde la Unión Europea no nos han podido decir qué campañas y empresas exactamente se han investigado, sí sabemos que la selección ha venido dada por pertenecer a sectores en las que se usa de manera recurrente el mensaje de la sostenibilidad, porque estas marcas en concreto son relevantes en un país o varios de la Unión Europea, o porque esa marca había lanzado recientemente una campaña vinculada a la sostenibilidad y la ecología. En un 5,5% la elección de la marca se ha dado porque la CPC ha recibido quejas directas de los consumidores sobre esta marca y su falta de transparencia en estos temas.
¿Y qué ha concluido el informe? Pues que o bien las marcas nos quieren engañar o no son capaces de comunicar su sostenibilidad. Y es que parece que en el 59% de los casos (198 casos), la web no proporciona ninguna información clara y directa que sustente las afirmaciones relacionadas con la sostenibilidad del producto. Y en el 37% de los casos (128 casos), la CPC asegura que los mensajes de las marcas son vagos e imprecisos, con frases vacías de contenido como «respetuoso con el medio ambiente» o «producto sostenible», con el único objetivo e transmitir a los consumidores la impresión de que ese producto no tiene ningún impacto negativo para el medio ambiente.
Si te interesa este tema, te animo mucho a echarle un vistazo al artículo que publicamos hace ya un tiempo sobre 8 consejos para que a la hora de comprar no te la den con greenwashing. Y también te recomiendo mucho el directo que hice en otro día en el Instagram de So Good So Cute hablando sobre este tema.
En resumen, mi conclusión o recomendación es que, si llevas la comunicación o el marketing de una marca y quieres hablar de sostenibilidad, lo hagas de manera totalmente transparente y clara, con varios niveles de profundidad que permita al potencial consumidor ir avanzando en las explicaciones y quedarse en el nivel que le parezca o, si lo prefiere, llegar hasta el final. Pero pónselo fácil y escalable. Si no, se sentirá engañado o ninguneado. Y, sobre todo, no tengas miedo de ser transparente. En este momento social en el que nos encontramos, es más admirable decir que no eres perfecto y que seguramente nunca lo serás y explicar los motivos, que hacer ver que eres quién no puedes ser.
Y si eres consumidor o consumidora, aunque sea algo pesado, intenta informarte antes de comprar y no te quedes con lo primero que te digan. Y si no lo ves claro, salta a otra marca, que será por opciones… Si no, al final, no acabarás de disfrutar con tu producto porque de alguna manera te dará la sensación que te han estafado.
